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广东美妆打造产业转型升级新样本

2020-01-10 10:11来源:南方日报

南方日报2020年1月10日讯 国潮崛起,国货当道,如今已成为中国消费市场的一个显著变化。在此背景下,一批新国产美妆品牌迅速成长起来,成为新消费趋势下新国货的代表。而这其中,从广东走出来的新品牌尤为突出。

数据显示,广东省化妆品年产值占据全国总量的七成,但过去却困于国际品牌代工、国产品牌低劣的固有印象中。近两年,以完美日记、谷雨、植观等为代表的新国货品牌,借助抖音等互联网新平台,以高品质和高颜值的设计,贴近用户需求,得到了95后消费群体的追捧。

成熟的产业链基础,对95后消费群体的清晰认知,以及新平台的发展,成为广东新品牌成规模爆发的三大核心因素。这一批新品牌在重塑大众对国产美妆品牌认知的同时,也成为广东美妆产业转型升级的新样本。

成熟供应链助力新品牌崛起

据国家统计局此前发布的最新消费数据显示,去年1-11月,社会消费品零售总额达372872亿元,同比增长8.0%。其中,化妆品在前11个月累计消费超过2700亿元,同比增长12.7%,增幅仅次于日用品。化妆品消费正从弹性消费向刚需消费转变,消费人群也在不断扩充。

美妆类品牌之所以能够在短期内规模爆发,背后成熟的供应链是最重要的基础。国家药品监督管理局的数据显示,广东省持有化妆品生产许可证的企业有2085家,占全国总量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企业栋方股份就是其中规模较大的一家,栋方是欧莱雅、阿芙、韩后等多个品牌的生产方,也是这两年在小红书上备受“成分党”推崇的新品牌943的主要生产方。

“现在供应链开始越来越注重研发,投更多的钱在原料、设备和研发的提升上,整个(美妆)供应链的水准已经处于比较高的水平。”943品牌CEO王军介绍,过去广东地区的OEM企业以被动的接需求为主,如今在研发上更主动。

谷雨市场总监游扬介绍,谷雨的产品研发,包括产品配方、原料选择和采买,都是由谷雨自己的团队完成,然后再交由制造商生产。

“混配是珠三角地区制造业的产业特征,包括化妆护肤品,珠三角的混配在全国排第一。”广东化妆品学会理事长、广东工业大学教授杜志云介绍,受益于珠三角接受信息的便利性,早期广东省美妆产业起来得快,在产业链下游端的产品呈现和配方方面有比较强的优势。

互联网新平台赋能国货新发展

传统美妆品牌做推广的方式,以线下渠道和广告投放为主。在王军看来,传统的品牌推广模式,让品牌把过多的成本放在了渠道铺设上,导致产品研发、生产成本被压缩,产品质量无法得到保证,因此国货美妆在用户口碑上一直不占优势。

得益于以小红书、值得买等为代表的内容新平台,美妆新品牌在短时间内迅速崛起,943、谷雨、Colorkey等就是典型的从小红书上走红的“红品牌”。小红书目前月活跃用户数过亿,平台上超过一半以上的用户为95后、七成以上为90后,平台的用户画像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目标用户画像几乎一致。

不迷信大牌、更相信普通人的真实意见、敢于尝试,这是95后消费群体的特点。基于此,新品牌在互联网新平台上以打造单品爆款作为切入点,通过高频的用户互动,快速地将用户意见反馈到产品迭代中,通过一款又一款的爆款单品,进阶式地在用户层面建立品牌心智。

“像小红书除了有流量获取的功能之外,还有一个我们很重视的作用,可以从素人笔记中听取消费者的声音。”据谷雨市场总监游扬介绍,谷雨配备了团队,每天在小红书上翻看素人使用产品的分享,并对反馈进行分析,之后提给产品研发团队,帮助研发团队改进产品。“我们的洁面产品已经出了3.0的版本,中间每四到五个月迭代一次,迭代意见都来自小红书上的声音。”

而在互联网新平台方面,也在不断提升新技术新模式的“玩法”,希望为不同品牌赋能。在电商直播异常火爆的趋势下,阿里巴巴、腾讯等巨头纷纷入局,值得留意的是,在淘宝直播已经初具规模后,来自腾讯的看点直播也在近期推出了“引力播”计划,希望2020年内助力微信平台上10万商家更好地获取用户、完成商业变现,并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万元的年成交额。南方日报记者叶丹

[责任编辑:田志强]

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